十年前，本人在應聘某公司市場經理的時候，針對某型創新醫療設備，曾經提出“經營權轉移”的營銷from emkt.com.cn模式。可惜當時沒有機會實施，具體原因一是人微言輕，二是未遇明主，三是時機未到。近日，因為偶然的機會，有人詢問這種營銷思路具體內容。于是就草就了幾句，大概闡述其中內涵和具體措施。事后靜思，覺得這種創新營銷模式，確實值得嘗試和推廣，尤其針對是創新型醫療設備。要運作這種營銷模式，需要三個基本條件。首先第一條，就是企業高層和營銷主管需要改變思想，轉換觀念，敢于創新，勇于探索。沒有這點精神，再好的營銷模式也會付諸流水。因此，必須講清楚這種模式可行的現實依據和客觀條件。 

      醫療設備是一種獨特的產品。其獨特性有三：一是專業性極強，一般人沒有經營資格，入行門檻很高。二是客戶資源有限，尤其是中大型設備，醫院的容量是屈指可數的。三是營銷開發周期長，從第一次接觸客戶到最后成交，需要耗費大量的人力財力和時間。對于創新型醫療設備企業，因此而出現了難以克服的困難。因為這類企業在研發過程中，往往已經投入大量資金人力。等到可以進入銷售環節的時候，早已經是精疲力盡，財源枯竭了。自己沒有能力開拓市場，成熟而有能力的代理商又一時難以接受新產品。通過傳統招商模式是很難行得通的，尤其是模仿快銷品行業，要求代理商出資壓貨的時候，幾乎完全行不通。這種矛盾短期內很難克服，很多創新型醫療設備公司，不得不依靠自己緩慢而吃力地開拓市場，或者通過資本運作引入外來資金，通過犧牲自己的股權和市場，換取別人的合作和支持。這兩條路的后患都是無窮的。前者可能是自己拼命開拓市場，最終可能是為他人作嫁衣裳。長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。在開拓市場的同時，為將來的競爭者也開辟了時間和空間，讓后來者坐享其成。后者則不用說了，喪失自主權的滋味都是很難受的。 

      于此同時，社會上卻有大量的資源在浪費。各種社會閑散資金，投資巨鱷，因為找不到好的投資機會而焦急。醫療設備利潤空間巨大，但因為門檻很高而無法進入。這就給創新性醫療設備企業提供了機會。經典的融資辦法有：上市——上市本身就需要很高的條件，不能緩解眼前的燃眉之急。借貸——創新型企業本身就缺乏信譽和實力，就是借到錢也還是沒有解決市場根本問題。集資——國家已經明確禁止了非法集資行為，況且現在的社會人們也不是那么好騙了。風險投資——風險投資對創新型企業有一套自己的評估標準，企業自己完全沒有主導權，因此是可遇而不可求。融資租賃——這是目前最為常用的辦法，但這主要是為缺乏資金的醫院量身定做的，還是無法解決企業的市場問題。除此之外，還有沒有其他辦法呢？有的！這就是經營權轉移，通過風險共擔，利益共享，團結合作，互利共贏，一舉多得地解決問題。 

      所謂經營權轉移，就是將醫療設備所有權和經營權分開。醫療設備企業保留設備實物和所有權，而將經營權轉移給潛在的合作者。企業不是向合作者出售設備，而是出售概念。這個概念名義上是創新型醫療設備未來的潛在巨大市場機會。企業需要大力宣傳推廣這個概念，讓其為合作者所接受。實體上，這個概念就是某個具體的醫院購買該設備的市場機會。比如現在正處于市場開拓前期的大型磁療設備，就非常符合這個特點。創新型企業依靠自己力量，很難短時間內開拓客戶市場。但現代磁療事業方向沒有錯，這個概念相對容易被社會各界接受。企業完全可以通過概念宣傳，尋找自己潛在的合作者。經營權轉移的營銷模式，就是為兩者之間搭起合作的橋梁。 

      經營權轉移具體操作方法，就是以某個醫院客戶為單位，向社會公開招標合作者。合作者首先必須認同這類創新設備，認同該醫院的購買機會，認同企業信譽資質，并且有一定的風險承擔能力。如果合作者還具有相應的客戶開發能力，也就是協助企業成功將設備銷售給醫院，這樣的合作者就更受歡迎。合作者與企業簽訂合作協議，并交納一定數額的市場保證金。市場保證金是根據預計的銷售利潤計算的，限定在一定的金額范圍之內。在合作協議有效期間，如果銷售成功，合作者即可獲得幾倍左右的回報。如果銷售一時未成功，合作者可按合作協議申請完全或部分退款。（具體操作的公式和方案暫時保密）。在合作協議有效期間，合作者盡自己能力協助銷售成功，以期早日獲取豐厚回報。合作者掂量掂量自己的能力，選擇交納市場保證金的數額。膽小的少交納一些，將來的回報也會相應較少。膽大的多交納一些，將來的回報也相應巨大。一切由合作者自己評估掌握。這樣的好處是，合作者自覺自愿承擔風險，而不是由企業強加于人。企業只需要建立起自己的信譽，讓合作者具有信任感和放心感。 

      每個醫院單位的市場保證金總額是一定的。合作者可以選擇完全買斷和部分購買兩種方式。完全買斷就是足額交納市場保證金，其他人就沒有機會參與。部分購買就是只交納一部分，其余空額企業還可以出售給其他人，直至滿額為止。如果有合作者中途退款終止合作，空出來的余額又可以繼續出售。這個過程可以持續不斷滾動循環進行下去，企業不會因為有合作者退出，使長期合作總盤受到影響。這樣就形成一種“流水的合作者，鐵打的市場營銷合作格局”。 

      這樣操作成功，怎樣實現一舉多得呢？ 
 
      第一：降低了市場進入門檻，可以大量吸收社會資金為企業所用。假設某型設備的潛在醫院客戶有1000家，每個單位市場保證金滿額為20萬。合作資金總盤可達2個億。即使常態下只有四分之一，也有5000萬之巨，對起步階段的創新型企業來說，這筆錢無疑是雪中送炭。關鍵時可以挽救企業的性命。通過經營權轉移，預先收取一定的保證金，可以緩解廠家資金壓力。 

      第二：這種模式可以在合法的名義下運作，避免了所有傳統方式的困難和風險，自主權完全掌握在企業手里，不需要犧牲股權和市場。同時規避了國家明令禁止的非法集資條規，達到快速融資的目的和效果。 

      第三：社會資金根據自己情況自由選擇加入或退出，一切風險自己承擔，對企業沒有責任壓力，企業只需維護自己的形象和信譽即可。這種方式特別適合具有冒險精神的投資人。現在類似這樣周期短，風險低，負擔小，回報大的投資機會鳳毛麟角。因此這種招商合作，必將造成社會上趨之若鶩的熱烈局面。這些投資人，雖然缺乏醫療器械操作能力，但社會和市場活動能力非常強，利用好這些人的能力，可以形成對自己市場的保護屏障，排斥其他同類產品進入，為自己爭取了時間和空間。 

      第四：在合作中發現具有市場開拓能力的專業代理商，使其能力為企業所用。同時阻斷了其他同類產品的機會。傳統的代理代銷模式，，雙方只是口頭和書面合作協議，沒有利益約束，因此經銷商既沒有壓力，也沒有動力。反而是廠家受到約束，在一定期限內失去自主權。經銷商隨時可以轉換其他同類產品代理，缺乏合作忠誠度。廠家在等待之中錯失市場，卻對代理商沒有任何約束力。交納一定數額的市場保證金，就形成了相對穩固的合作紐帶。同時因為高回報，代理商也愿意接受。雙方都有利可圖，從而避免了壓貨代理商絕對不會接受的弊端。 

      第五：市場保證金比壓貨資金低很多，容易為代理商所接受。因為醫院客戶資源是有限的，代理商為了不失去市場機會，也有一定的壓力使其愿意支付市場保證金。因為合作是開放的，社會各種力量都會競爭，因此代理商無法獨霸控制市場。為了銷售最后成功的利益，多個合作者之間還會形成合作關系，從而在根本上消除了惡性競爭。 

      第六：醫院資源是極其有限的，失去不會再有，廠家必須盡快占領市場。但是真正進入醫院有一個過程，如果等待這個過程完成，廠家就可能失去市場機會。通過這種模式，可以快速占領市場，形成排他性的市場格局，后來者就很難再有機會。因此，設法預先占據醫院外圍的市場資源，也就是可能有能力的潛在的代理商，將他們牢牢控制在自己手里，預先阻斷其他同類產品的進入渠道，是較可行的辦法。把有能力的代理商資源，通過風險共擔利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限內，排斥了其他廠家的機會，為自己爭取了時間。 

      第七：通過招商活動本身，就形成了強大的市場營銷宣傳推廣攻勢，對企業快速建立市場形象效果非常巨大，可以起到四兩撥千斤的良好結果。 

      第八：企業繼續以銷定產，按照市場客戶開發節奏安排生產，不會受到市場波動造成產品大量積壓，資金周轉困難。合作者會隨時提出反饋意見，對創新產品進一步改進完善十分有利。 

      第九：企業無需自己招募培養大量的銷售人員，只需保留一定的招商人員、市場人員和銷售人員，利用招商的滾雪球效應逐步打開市場，這對創新型企業起步階段非常重要。同時合作者在醫院周圍形成周密的信息人脈網絡，一旦醫院有意向購買，消息會立即反饋到企業銷售部門，這樣有針對性地開發市場，成功機會自然大得多。  

      第十：開辟了一條特色的創新型醫療設備營銷道路，符合中國國情同時為企業創新打開無限前景，有利于創新型企業成長壯大。當前中國合法的融資環境不健全，創新型企業普遍缺乏資金，生存成長壓力很大，找到一條快捷方便的融資渠道，是許多創新型企業夢寐以求的。 

      有如上諸多好處，難道不值得企業試一試嗎？不走尋常路，本來就是創新型企業的本質特性。